編者按：2.6億Z世代正步入消費(fèi)主力，他們對氣候變化、環(huán)境、可持續(xù)的關(guān)注，正在影響品牌方的決策，并對包裝可持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
Z 世代（出生于1995年——2009年），也被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國Z世代人群超2.6億人，約占全國總?cè)丝诘?9%，其中“95后”占比近四成、“00后”和“05后”共占Z世代總體的近六成。隨著Z世代開始步入職場，Z世代日益成為消費(fèi)的中堅力量。他們兼具理性與個性、愛追爆款同時也有自己的消費(fèi)主張、他們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有著極高的話語權(quán)，他們創(chuàng)造了潮流，影響著消費(fèi)變革，激發(fā)了科技與創(chuàng)新的活力。
2022年五四青年節(jié)前，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022 Z世代消費(fèi)指數(shù)報告》，從多個維度反映Z世代最新的消費(fèi)趨勢。報告顯示：
* 成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，Z世代的重要生活目標(biāo)是尋求樂趣、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、保持健康和賺錢。
* Z世代文化自信感強(qiáng)，拉動了國潮經(jīng)濟(jì)紅火。2022年以來（2022年1月1日至2022年4月25日），Z世代購買“中國紅”元素商品的銷量同比增長326%，其中量最高的是個護(hù)健康、白酒、服飾內(nèi)衣、手機(jī)、茗茶等品類。
* 顏值消費(fèi)紅火。2022年以來，Z世代購買高顏值商品的銷量同比增長166%，高顏值廚衛(wèi)電器、家裝、服飾消費(fèi)增長超過10倍。
* 智能經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展。在不同年齡的消費(fèi)者中，Z世代智能消費(fèi)偏好最高，愛買智能電動車、攝像頭等實(shí)用商品。
* 低糖經(jīng)濟(jì)破圈。低糖經(jīng)濟(jì)從各類飲品開始，擴(kuò)展到食品、調(diào)味品、營養(yǎng)品、藥品等多個領(lǐng)域。2022年以來，Z世代購買低糖的養(yǎng)生茶飲、啤酒、調(diào)味品、維生素/礦物質(zhì)的銷量同比增長超過20倍，低糖藥品銷量同比增長超過14倍。
* 養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)升級。Z世代健康管理類商品銷量同比增長20倍，蝦青素、海豹油等成分型營養(yǎng)品銷量高倍增長。
Z 世代成長于獨(dú)特的時代背景下，他們被稱為“互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民”。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1990年至2010年，家庭戶規(guī)模數(shù)據(jù)從3.96人降至3.1人，“三口之家”已成核心家庭模式。Z世代成長于豐富的物質(zhì)生活和優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)條件中，互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能設(shè)備等科技產(chǎn)品伴隨著他們的學(xué)習(xí)和娛樂生活。他們受教育水平高，可以追求個性、發(fā)展愛好，主導(dǎo)自己的人生選擇。
Z 世代的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展。2002年以來，網(wǎng)吧紅火、寬帶入戶增長，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們的日常生活；網(wǎng)絡(luò)娛樂文化興起，移動互聯(lián)網(wǎng)大幕拉開；移動社交APP爆發(fā)，信息分化、圈層形成，內(nèi)容社區(qū)爆發(fā)。如今，Z世代習(xí)慣于以碎片化的方式獲取信息，手機(jī)成為他們獲取信息、消費(fèi)、娛樂等活動的主要渠道。
Z 世代的成長期也是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、綜合國力上升的重要時期，Z世代民族自豪感不斷提升。同時，中國融入全球化進(jìn)程、深入實(shí)施一帶一路戰(zhàn)略等也使Z世代具有了全球視野，接觸電影、電視劇、綜藝等全球文化產(chǎn)品，視野開闊，認(rèn)知多元。
在這樣的成長環(huán)境下，Z世代形成了獨(dú)特的價值觀。Snapchat發(fā)布了一份針對平臺Z世代用戶的調(diào)查報告，在回答“如何實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)自身價值”的問題中，72%的Z世代受訪者選擇尋求樂趣，60%的受訪者選擇目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和健康，56%的受訪者選擇賺錢。
國潮經(jīng)濟(jì)：Z世代“中國紅”商品消費(fèi)增3倍
2022年虎年春晚舞蹈《只此青綠》、B站元宵晚會節(jié)目《上元千燈會》火爆全網(wǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年B站國風(fēng)愛好者人數(shù)超1.77億，18歲～30歲人群占比約七成，Z世代逐漸成為文化消費(fèi)的主力軍。
上海市消保委發(fā)布的《Z世代飲料消費(fèi)調(diào)查報告》顯示，超6成Z世代受訪者相較購買國外品牌，首先會考慮國貨品牌，他們喜歡的國潮元素包括中國紅、水墨、故宮、神話故事以及經(jīng)典IP再現(xiàn)等。
Z世代不甘平庸、自信獨(dú)立、個性張揚(yáng)，很多國潮商品恰好符合Z世代的價值觀。Z世代通過豐富多樣的國潮消費(fèi)形式，年輕的心在歷史文化沉淀的精神中找到了韻腳，把傳統(tǒng)文化的精髓融入了日常生活。
京東銷售情況顯示，2022年以來Z世代購買“中國紅”元素的商品銷量增長326%。其中，銷量最多的品類是個護(hù)健康、白酒、服飾內(nèi)衣、手機(jī)、茗茶。
近幾年，Z世代的消費(fèi)升級從更高品質(zhì)向精神滿足的層面升級。高顏值、可愛等因素成為商品的重要競爭力。冬奧會吉祥物冰墩墩、迪士尼“流量明星”玲娜貝爾的相關(guān)消費(fèi)十分火爆，顏值經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)也出現(xiàn)在生活的方方面面。
京東銷售情況顯示，2022年以來，Z世代購買高顏值商品的銷量同比增長166%。其中，廚衛(wèi)大電、家裝軟飾、嬰童寢居、戶外裝備、服飾品類的高顏值商品銷量增長都超過了10倍。
Z世代是最愛追新品的消費(fèi)群。在不同年齡段消費(fèi)者中，Z世代對智能商品的偏好系數(shù)最高，偏好系數(shù)高于整體70%。通過熱情追新，Z世代不僅推動了產(chǎn)業(yè)升級，也為科技創(chuàng)新增加了動力。
Z世代智能消費(fèi)偏好最高的品類是電動車、攝像頭、淋浴花灑、移動空調(diào)、照明設(shè)備，這些品類智能消費(fèi)的偏好系數(shù)都接近或高于100%。Z世代的消費(fèi)有主張也不失理性，他們希望通過智能技術(shù)能讓這些實(shí)用商品更好用。
《Z世代飲料消費(fèi)調(diào)查報告》顯示，自主選擇飲料時，41%的上海Z世代會選擇含糖為“0糖”的飲料，38%的人群會選擇三分低糖，選擇全糖或七分高糖的Z世代消費(fèi)者不足2成。同時，不含酒精或低度酒飲料也在Z世代中更受歡迎。
京東消費(fèi)情況顯示，低糖經(jīng)濟(jì)從各類飲品開始擴(kuò)展到食品、調(diào)味品、營養(yǎng)品、藥品等多個領(lǐng)域。2022年以來，Z世代購買低糖的養(yǎng)生茶飲、啤酒、調(diào)味品、維生素/礦物質(zhì)的銷量同比增長超過20倍，飲品、食品之外，低糖的藥品銷量同比增長超過14倍。
Z世代愛養(yǎng)生帶動了保健產(chǎn)業(yè)消費(fèi)年輕化、美容產(chǎn)品年輕化、抗衰老產(chǎn)品年輕化等趨勢。與傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念不同，Z世代養(yǎng)生消費(fèi)的核心是悅己，養(yǎng)生逐漸常態(tài)化，發(fā)展為Z世代的一種生活方式。
京東銷售情況顯示，2022年以來，Z世代健康管理類商品的銷量同比增長近20倍，保健飲品、中醫(yī)服務(wù)、心理咨詢類商品的銷量同比增長超過3倍。同時,Z世代也是典型的“研究型”消費(fèi)者，蝦青素、海豹油、骨膠原軟骨素等營養(yǎng)品的銷量同比增長超過10倍。
Z世代在精力的分配上愛憎分明。在QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》中，Z世代是“懶經(jīng)濟(jì)”——使用外送服務(wù)和上門服務(wù)——的主要人群，在所有“懶”人群中占比56.3%。
京東銷售情況顯示，2022年以來，Z世代購買的方便菜銷量同比增長200%，家用洗地機(jī)銷量同比增長142%，內(nèi)衣洗衣機(jī)銷量增長近20倍。線上服務(wù)也為Z世代的生活帶來了很多方便。2022年以來，Z世代購買的健康服務(wù)套餐銷量同比增長29倍，手機(jī)服務(wù)、洗衣服務(wù)的銷量同比增長超過2倍，裝修服務(wù)、體育服務(wù)、清洗/保養(yǎng)服務(wù)的銷量同比增長超過1倍。
綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)今天Z世代的消費(fèi)特征不再那么“各色”和“突兀”了。幾年前Z世代追求的獨(dú)特潮流，今天成為了市場的主流。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代在網(wǎng)絡(luò)上掌握著話語權(quán)和流量高地，各產(chǎn)業(yè)、品牌在產(chǎn)品設(shè)計、功能實(shí)現(xiàn)、服務(wù)及營銷等方面都在為Z世代調(diào)整和改變。也就是說，Z世代不僅創(chuàng)造了潮流，也在引導(dǎo)消費(fèi)市場，為產(chǎn)業(yè)升級、科技創(chuàng)新等進(jìn)程注入了活力。
包裝制造商和咨詢公司Duo的新研究表明，如果某零售商的電子商務(wù)包裝不可持續(xù)或包裝過剩，56%的所謂Z世代消費(fèi)者（目前通常被認(rèn)為處于10-25歲之間的消費(fèi)者），不太可能再次從該零售商處購買。
該研究對象包括了1,036名Z世代消費(fèi)者。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果Z世代消費(fèi)者喜歡一種產(chǎn)品，那么37%的人會忽略該產(chǎn)品包裝的可持續(xù)性。其余 7% 的人則無法確定包裝可持續(xù)性，將如何影響他們的購買行為。盡管如此，可持續(xù)包裝似乎已經(jīng)成為Z世代消費(fèi)者購物習(xí)慣的重要組成內(nèi)容之一。Duo的數(shù)據(jù)表明，78%的人將在當(dāng)?shù)鼗厥瞻b的能力列為重要的“綠色特征”。此外，50%的購物者注意到了包裝上的可持續(xù)性聲明，并且有37%的人有意識地閱讀了此類信息。
值得注意的是，Duo的研究發(fā)現(xiàn)，73%的消費(fèi)者渴望能夠重復(fù)利用包裝。Z世代消費(fèi)者顯然重點(diǎn)將重新密封包裝和輕松更改郵政地址的能力，以及包裝的強(qiáng)度和耐用性，使其可以多次使用等特性，都列為了電子商務(wù)包裝的重要因素。
這與Duo在其報告中指出的Z世代消費(fèi)者對二手市場的偏好有關(guān)。Duo的品牌總監(jiān)佐伊·布里姆洛解釋說：“二手市場日益流行，這也推動了Z世代對包裝可重復(fù)使用性的需求不斷增長。52%的人正在轉(zhuǎn)售服裝，并希望在他們通過二手市場進(jìn)行交易和運(yùn)輸時能夠再次使用包裝。”總體而言，研究發(fā)現(xiàn)，60%的Z世代消費(fèi)者更有可能從在店內(nèi)和在線提供二手商品的零售商處購買。對于Duo采訪的31%的消費(fèi)者來說，省錢是購買二手商品的主要動機(jī)。
而來自Trivium包裝公司與波士頓咨詢集團(tuán)合作發(fā)布的《2021年全球購買綠色報告》，該報告調(diào)查了歐洲、北美和南美洲的一萬五千多名志愿者，了解他們與可持續(xù)包裝相關(guān)的行為，包括愿意為環(huán)保包裝支付更多費(fèi)用、對不同包裝材料的看法等。
據(jù)該調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對可持續(xù)包裝的需求持續(xù)增長，年輕一代絕大多數(shù)愿意為他們認(rèn)為環(huán)保的包裝支付更多的費(fèi)用，這無疑是一個巨大的商機(jī)。
研究表明，年輕消費(fèi)者對可持續(xù)生活的追求穩(wěn)步上升。
在44歲及以下的人中，有83%的人愿意為可持續(xù)包裝支付更多費(fèi)用。
研究還顯示，年輕消費(fèi)者比老一輩消費(fèi)者更傾向于為可持續(xù)包裝付費(fèi)，收入階層或千禧一代和Z世代（“Z世代”，美國及歐洲的流行用語，意指在上世紀(jì)90年代中葉以至于2010年前出生的人，也就是傳說中的95后。）之間沒有顯著差異。
主要研究結(jié)果得出結(jié)論，盡管COVID-19在全球產(chǎn)生了重大影響，但消費(fèi)者對可持續(xù)包裝的總體需求仍然很高：67%的消費(fèi)者認(rèn)同環(huán)保意識，這與去年的報告一致。
此外，67% 的被調(diào)查者認(rèn)為，可回收的包裝很重要。這些被調(diào)查者還認(rèn)為，包裝中含有回收內(nèi)容是其購買決策的優(yōu)先權(quán)，不到三分之一的消費(fèi)者認(rèn)可了可持續(xù)包裝。
Trivium 包裝首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Mapes表示：“近年來，沒有任何事件像疫情那樣對消費(fèi)者行為產(chǎn)生如此大的影響，但面對疫情，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有取消可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)先級，這是年輕消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)的堅定的可持續(xù)發(fā)展運(yùn)動的真實(shí)證明。”
所有地區(qū)的消費(fèi)者都一致認(rèn)為塑料是市場上最不可持續(xù)的包裝材料，這與Trivium的2020年報告以及塑料包裝對環(huán)境的負(fù)面影響的更廣泛研究的結(jié)果一致。
然而，盡管消費(fèi)者對環(huán)境影響、污染和有害材料對地球的意識依然很高，但這項研究指出了一個令人擔(dān)憂的消費(fèi)者誤解:材料的實(shí)際可回收性與消費(fèi)者對其的認(rèn)知之間存在差距。
例如，金屬的回收率有64%，比起消費(fèi)者認(rèn)為的48%還高得多，而玻璃、塑料和液體紙箱的回收率分別是32%、14%、26%，都比消費(fèi)者認(rèn)為的65%、41%、65%低得多一些。
另外一個關(guān)于紙和塑料，那個會的到未來消費(fèi)者認(rèn)可的問答，也印證了上面的調(diào)研結(jié)果。
隨著消費(fèi)者對更環(huán)保包裝的需求不斷增長，越來越多的品牌所有者對可持續(xù)包裝做出了承諾。作為軟包裝和特種硬包裝的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，Printpack高級產(chǎn)品管理工程師Megan Robison對影響品牌所有者和消費(fèi)者選擇紙包裝還是塑料包裝的可持續(xù)性問題，發(fā)表了他們的看法：
Q：隨著軟包裝材料的發(fā)展，紙真的是比塑料薄膜更可持續(xù)的選擇嗎？
A：這取決于你所說的“可持續(xù)”是什么意思。在確定哪種類型的包裝最具可持續(xù)性時，必須先思考幾個問題。這些問題包括但不限于：采用可持續(xù)包裝的目標(biāo)是什么——減少溫室氣體 (GHG) 排放、減少用水量、提高適當(dāng)?shù)膱髲U處置機(jī)會等？包裝內(nèi)產(chǎn)品的使用條件是什么？
根據(jù)重量的不同，不可回收的塑料包裝可能產(chǎn)生較少的溫室氣體，使用較少的水，但由于其不可回收，因此與可能產(chǎn)生更多溫室氣體或使用更多水的可回收紙包裝相比，包裝被丟棄或填埋的可能性要高得多，各自都有局限性。
就使用條件而言，也是需要考慮到公眾對可回收/堆肥性的意識，回收/堆肥的意愿，以及在包裝處理的時間和地點(diǎn)獲得回收/堆肥的途徑。
出于所有這些以及更多原因，Printpack正在投資比傳統(tǒng)包裝更可持續(xù)的循環(huán)塑料、可堆肥和紙質(zhì)結(jié)構(gòu)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為針對這一問題沒有靈丹妙藥。
Q：當(dāng)品牌所有者朝著更大的包裝可持續(xù)性發(fā)展時，可再填充塑料包裝的作用是什么?
A：可再填充包裝在推動包裝更大的可持續(xù)性方面發(fā)揮著作用。對于肥皂、散裝商品和其他非食品等產(chǎn)品，可重復(fù)填充包裝是有意義的。我們在食品包裝領(lǐng)域看到的主要問題是，“消費(fèi)者會參與使用這些可再填充的容器嗎?”
最近的數(shù)據(jù)表明，Z 世代將可再填充包裝與最環(huán)保的包裝聯(lián)系在一起的比例高于其他幾代人。Z 世代是一群在購買力方面表現(xiàn)強(qiáng)勁的消費(fèi)者，我們知道 Z 世代重視可持續(xù)性。
盡管年輕消費(fèi)者更有可能接受這些可重復(fù)使用的商業(yè)模式，但它們是否會以他們期望的便利融入消費(fèi)者的生活，或者這些期望是否會發(fā)生變化還有待觀察。
Q：從環(huán)境的角度來看，紙和塑料包裝的報廢情況如何比較？
A：塑料和紙張報廢方案之間的主要區(qū)別在于基礎(chǔ)設(shè)施的可用性和消費(fèi)者的理解。這里主要分為三類包裝：多材料塑料、單材料塑料和可回收紙包裝。
對于北美的絕大多數(shù)城市來說，不存在多材料、柔性塑料包裝回收基礎(chǔ)設(shè)施，因此我們看到整個類別被設(shè)計成其他類別之一。如果塑料包裝完全由 PE 制成并且清潔干燥，則可以將這種單一材料塑料包裝帶到 How2Recycle 商店回收箱進(jìn)行回收。
纖維材料在北美擁有最強(qiáng)勁的回收流，是唯一一種可以直接廣泛回收的軟包裝。如果一個品牌希望它的包裝更容易被消費(fèi)者回收，作為一種生命終結(jié)策略，那么紙質(zhì)包裝是可行的。
Q：消費(fèi)后塑料廢物的化學(xué)回收是否有顯著進(jìn)展？
A：化學(xué)回收的規(guī)模將無法滿足2025年每個人的消費(fèi)后回收(PCR)或可回收性目標(biāo)，甚至到2030年可能還需要一段時間。但這項技術(shù)很有前景，近幾個月來，陶氏化學(xué)(Dow)、殼牌(Shell)和利安德巴塞爾(LyondellBasell)等大型化工公司紛紛投資化學(xué)回收業(yè)務(wù)，這是好的跡象。
然而，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要很長時間才能大規(guī)模實(shí)施。即使在可行的工藝規(guī)模擴(kuò)大后，開發(fā)從人們家里收集軟性塑料包裝的基礎(chǔ)設(shè)施和分類包裝將是未來幾年的一個挑戰(zhàn)，需要整個行業(yè)的合作和創(chuàng)新。
Q：最近Printpack的項目是否說明了可持續(xù)塑料包裝的新方向?
A：Printpack繼續(xù)專注于五大可持續(xù)包裝領(lǐng)域：可回收聚乙烯、消費(fèi)后回收塑料、可再生塑料、可堆肥物和可回收紙。
Printpack與通用磨坊(General Mills)合作，開發(fā)了第一個由How2Recycle公司指定為零食行業(yè)的Store Drop-Off可回收塑料薄膜包裝。這款由PE制成的包裝是為標(biāo)志性的Nature Valley Crunchy 格蘭諾拉燕麥棒設(shè)計的。新包裝的巧克力棒將于2021年春季上架，這有助于他們在2025年前實(shí)現(xiàn)100%可回收包裝的承諾。
在過去的幾年里，Printpack對國際市場上最好的紙張、涂料和涂布紙進(jìn)行了全面的審查。在接下來的一年里，隨著我們與客戶進(jìn)行Fit for Use試驗(yàn)，Printpack計劃提交目前的屏障紙結(jié)構(gòu)，熱密封和冷密封，在紙張回收流中進(jìn)行測試，以獲得認(rèn)證。
Printpack還將繼續(xù)開發(fā)用于第三方認(rèn)證的可堆肥結(jié)構(gòu)，如生物可降解產(chǎn)品研究所(BPI)、堆肥制造聯(lián)盟(CMA)等。繼續(xù)開發(fā)全系列的可堆肥薄膜、粘合劑和涂料是Printpack戰(zhàn)略的關(guān)鍵，該戰(zhàn)略旨在提供可堆肥解決方案，滿足當(dāng)前的包裝需求，允許第三方認(rèn)證，并有助于推動食品浪費(fèi)的轉(zhuǎn)移。
本文來源：包裝部落2018
2022.9.21-23
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