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2025.10.30-11.1  中國?·?佛山潭洲國際會展中心

盒馬“叫板”山姆！爆火的倉儲會員店成食品零售新戰(zhàn)場？

2021-11-05 08:00:00

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最近，家樂福、盒馬和山姆會員店（以下簡稱“山姆”）之間的供應商之爭鬧得沸沸揚揚。家樂福和盒馬指控山姆涉嫌“二選一”，而山姆則呼吁業(yè)界專注自身特色的開發(fā)，而不是商品復制和同質(zhì)化競爭。

山姆會員商店
圖片來源：微博@山姆會員商店
會員店之間的戰(zhàn)火，已燒到了供應商。而倉儲會員店在中國的存在感，也從未如此強烈過。
不過，作為倉儲會員店最成功的案例，山姆的確不時會引起大眾的注意。在此之前，網(wǎng)紅蜂擁打卡、1499元原價買到茅臺等事件就讓這家老牌會員店幾次火爆出圈。
而這次供應店之爭，讓大家意識到，倉儲會員這條零售賽道，在中國是真的火了。
01

倉儲會員店，玩家爭先入局

倉儲會員店雖然也是超市，可它和我們平常逛的不太一樣：面積更大，但貨架上陳列的品牌更少，商品還多是大包裝，最關鍵的一點是，進門前需要先交一筆會員費。
付費逛超市，真的有人愿意掏錢嗎？
事實上，不僅有人愿意，倉儲會員店還成為了零售行業(yè)的風口。
近兩年，倉儲會員店在中國就迎來了開店潮。
2019年8月，Costco（好市多）在上海開出中國首店，這家選址在上海閔行的會員店開業(yè)僅半日，就因人潮擁塞不得不暫停營業(yè)[1]。而在Costco進入中國市場的同一年，最早落地中國的山姆在這里已有26家門店，遍布了全國20個城市[2]。
近兩年，倉儲會員店迎來了開店潮
圖片來源：網(wǎng)易數(shù)讀
到了2021年，倉儲會員店的市場更是按下了加速鍵。
首先是之前鮮少涉足會員倉儲的本土商超，開始紛紛入局。老牌傳統(tǒng)超市品牌人人樂在深圳和天津開出第一批會員折扣門店[3]；fudi倉儲會員店5月19日在北京開業(yè)[4]；盒馬也表示，將在2021年新開10家會員[5]。
最夸張的還是永輝。從5月份首家永輝倉儲開業(yè)至今，在全國已有50多家門店。不過和其他品牌的會員店不同，永輝倉儲并不收取會員費。
另一邊，老牌倉儲會員店也在加速擴張門店。截至目前，山姆在中國已經(jīng)有36家門店，而且還計劃到2022年底，擴張到40到45家（包括在建門店）[6]。
一時間，倉儲會員這條零售賽道變得火熱起來，甚至不少傳統(tǒng)商超都啃起了這個“香餑餑”。
而這并非一時興起，因為傳統(tǒng)商超的日子越來越不好過了。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計，如今，連鎖超市門店的客流越來越少了。
僅疫情前，連鎖超市的線下日均成交單數(shù)就從2018年的2204單下降到了2019年的2102單，超市單店日均來客數(shù)平均下降了約4.7%。
2019年，連鎖超市門店來客數(shù)普遍下降
圖片來源：網(wǎng)易數(shù)讀
與此同時，2019年超市企業(yè)同店可比銷售增長整體放緩。而這些還是在疫情打擊之前的情況。
傳統(tǒng)商超式微，思變者發(fā)現(xiàn)了會員店這根“救命稻草”。
在連鎖超市門店客流下降成為普遍現(xiàn)象的同時，會員來客數(shù)占線下來客數(shù)提升了2.1個百分點，2019年會員消費占超市企業(yè)線下總銷售也要比上年提高了2.4個百分點。
零售連鎖行業(yè)越來越難做，但與此同時，中國中產(chǎn)階級日漸龐大。通過設置會員門檻、以中產(chǎn)階級為目標人群的倉儲會員店，被零售行業(yè)看作了新的利潤點。
02

會員店在中國：從水土不服到廣受追捧

不過，2021年并不是中國第一次掀起倉儲會員店的開店熱潮。
1996年8月12日，中國第一家倉儲會員店——山姆會員店在深圳福田區(qū)開業(yè)。其模式和現(xiàn)在我們看到的山姆相差無幾：上萬平米的商場，放著4000多種商品，需要交納150元的會員費[7]。
開業(yè)頭3天，山姆的營業(yè)額就達到了250多萬元，創(chuàng)下了深圳當時的零售紀錄[7]。
除了山姆，包括萬客隆、麥德龍、普爾斯馬特這些國際零售業(yè)巨頭，也紛紛以倉儲會員店的模式搶灘中國，意圖分一杯羹。
但這陣熱潮持續(xù)的時間并不久，因為中國消費者對這種要付費進門的超市很不習慣。那時候，中國的倉儲會員店基本都是虧錢，少有盈利。
中國最早的會員制超市里，只有山姆會員店堅持至今
圖片來源：網(wǎng)易數(shù)讀
因此，在倉儲會員店進入中國的15年后，除了山姆會員店還是會員制，其他要么因為經(jīng)營業(yè)績不佳而關閉，要么轉(zhuǎn)為大賣場模式。
沃爾瑪雖然在中國保持了山姆的會員制模式，但也放緩了山姆的布局。2003年和2004年，位于昆明和長春的兩家山姆會員店先后被改成了購物廣場[8]。
進入中國15年，山姆的數(shù)量依然沒有超過10家。
為什么會員店在中國舉步維艱？
清華大學經(jīng)濟管理學院營銷系教授李飛曾在2003年接受媒體采訪時指出，在國外，會員制是人均國民生產(chǎn)總值達到1萬美元后產(chǎn)生的[9]。而當時的中國距離這一標準看起來還很遙遠。
同時，李飛還提到，會員制商店在國外面向的是那些平時工作繁忙、一次性購買足量商品的家庭，基本都是開車來的[9]。
這也解釋了為什么山姆會員店在中國的首店會準備400個停車位[7]。要知道在1996年，全中國的私家車也才一百多萬輛，一個購物商場根本沒有這么多車可以停[10]。
正是基于這些原因，在當時，有關倉儲會員店的文章基本都是唱衰的，大家都在問：山姆什么時候放棄會員制？
很長一段時間，山姆在中國的數(shù)量兩只手就能數(shù)過來
圖片來源：網(wǎng)易數(shù)讀
誰也沒想到會員制商店又火起來了。
2017年，苦撐待變的山姆會員店迎來了轉(zhuǎn)機，這一年，山姆在國內(nèi)一口氣新開了5家會員店，數(shù)量達到過往全部的1/3。
媒體用“不斷關店和瘋狂開店”來報道此時的沃爾瑪集團，只是在這時，關的是購物廣場，開的是山姆會員店。
而這一轉(zhuǎn)變的背后，是中國人生活水平的不斷提高。2019年年末，中國人均 GDP 達到1萬美元，私家車的保有量更是沖破2億輛[11][12]。
曾經(jīng)被認為缺少的條件，如今都已具備。
但為什么成功的是山姆會員店？
要知道和 25 年前的山姆比，現(xiàn)在的山姆從配置上看并沒有什么變化。2021年9月26日，山姆中國首家旗艦店落戶上海：依舊還是上萬平米的商場、4000種商品[14]。
可很多比它商品種類更豐富的超市卻沒有火起來，這是為什么？
03

山姆模式，為什么能在中國成功

山姆在中國提出逛超市要先付費的頭幾年，買單的人并不多。沃爾瑪中國CEO朱曉靜曾提到，山姆的付費會員達到第一個100萬時，用了21年時間[14]。
但經(jīng)過多年的耕耘，山姆的付費會員數(shù)也開始呈指數(shù)級增長：第二個100萬會員，山姆用了3年時間；第三個100萬，只用了9個月[14]。到了2021年10 月初，隨著武漢第二家山姆會員店開業(yè)，這家零售商的付費會員已經(jīng)達到了300萬[6]。
如此迅猛增長的會員數(shù)，不僅短期內(nèi)無法被復制，也構成了山姆的商業(yè)底氣和創(chuàng)新的靈感來源。
正是通過會員的反饋和對數(shù)據(jù)的分析，山姆進行了很多商品的創(chuàng)新。例如巧克力千層蛋糕這個爆款商品，就是山姆根據(jù)會員的需求直接開發(fā)的。很多人都對這種融合了巧克力的濃郁、可可的微苦和奶油的香甜之味情有獨鐘。
山姆會員商店貨架
圖片來源：微博@山姆會員商店
在中國市場的25年，山姆有700多種自有品牌商品，目前，自有品牌銷售占比達到30%。像巧克力千層蛋糕這樣的C2B（消費者到企業(yè)） 就是其中的重要一環(huán)。
而山姆模式中，同樣難以被復制的是它在自有品牌商品上的投入。
就算你不是山姆的會員，但也一定耳聞過山姆的爆品。而無論是彩虹薯片，還是Prime級牛肉，山姆的這些網(wǎng)紅商品都經(jīng)歷了較長的開發(fā)周期，平均在半年到2年之間，有的周期還會更長。
而這些也成了很多人去山姆必搶的商品。例如Prime級牛肉，不少吃貨都對它豐富的汁水和濃郁的口感贊不絕口，與通常的冷凍牛排層次差距非常明顯。
這也是為什么普通超市做加法，而山姆的運營邏輯是做減法，即要精簡商品SKU（庫存單元）。目前，山姆會員店的SKU維持在4000左右，而普通超市在10000左右。
在同一類別下，雖然沒有那么多產(chǎn)品可供選擇，但精挑細選之下，保證了商品的品質(zhì)。
山姆會員店的選品特點：低SKU
圖片來源：網(wǎng)易數(shù)讀
減少SKU其實是聚焦消費者最核心的需求，來保證產(chǎn)品品質(zhì)。例如，山姆火爆單品瑞士卷采用的是品質(zhì)更好的動物奶油，而非大多數(shù)商超都采用的植物奶油。
但另一方面，稀缺優(yōu)質(zhì)的商品渠道是更為有限的，這意味著供應鏈將無比重要。
而山姆在供應鏈上有著很大的優(yōu)勢，這使得山姆能聯(lián)合供應方去開發(fā)自有品牌的產(chǎn)品，這種共創(chuàng)的模式不僅讓山姆具有差異化的競爭，也能讓供應商一起成長。
其次，倉儲會員店的盈利模式的核心在于通過低價優(yōu)質(zhì)的商品吸引顧客，會員費才是他們利潤的主要來源。以Costco為例，2020財年，這家公司的會員費收入只占比2.17%，但卻貢獻了65.15%的營業(yè)利潤[15]。
山姆們能將商品價格壓低、降低銷售低毛利率的底氣，就來自于他們主要不是靠商品來賺取利潤。這也是為什么會員倉儲店都在做低價優(yōu)質(zhì)商品的原因，他們服務的是目標人群，更看重續(xù)卡率以及復購率。
讓沒有付費會員習慣的消費者去購買會員，太難了，這也是倉儲會員店前期在中國舉步維艱，不溫不火了十多年的原因。
上世紀90年代并非只有山姆一家入局，當年那一批倉儲會員店，只剩下山姆一家還在堅持。從0到1很難，但山姆用25年時間做到了。
不過，對山姆來說，需要面對越來越多全新的入局者，在這條火爆起來的賽道上，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

參考來源：

[1] WhiteWave-Foods-Q4-FY-2016-Earnings, 2.16.2017, WhiteWave Inc

[1] 楊秋月. (2019). 上海Costco開業(yè)首日，結賬需要兩小時. 界面新聞. Retrieved 26 October 2021 from https://www.jiemian.com/article/3447355.html.
[2] 米婭. (2019). 沃爾瑪，把店開到你家門口. 商業(yè)地產(chǎn)頭條. Retrieved 26 October2021from https://mp.weixin.qq.com/s/GjukZ8lfZKvH6HR5Bmmdjg.
[3] 聯(lián)商網(wǎng). (2021). 人人樂入局倉儲會員店，但這門生意并不好做. Retrieved 26 October 2021from http://www.linkshop.com.cn/news/2021473952.shtml?sf=wd_search.
[4] 界面新聞. (2021). 開業(yè)一個月fudi日銷售不足15萬，倉儲會員店是大賣場的解藥？. Retrieved 26 October 2021 fromhttps://www.jiemian.com/article/6318888.html.
[5] 每日經(jīng)濟新聞. (2021). 全面對標Costco，盒馬X會員店今年10店連開.Retrieved 26 October 2021 from http://www.nbd.com.cn/articles/2021-04-24/1714396.html.
[6] 沃爾瑪中國. (2020).山姆登陸武漢光谷全渠道拓展節(jié)奏緊密. Retrieved 26 October 2021 from https://www.walmart.cn/newsroom/181.html.
[7] 可人. (1996). 沃爾瑪熱浪之謎. 廣東大經(jīng)貿(mào)(10),17-19.
[8] 姜虹. (2010). 會員店模式中國舉步維艱. 中華工商時報 . Retrieved 26 October 2021from http://finance.sina.com.cn/roll/20101119/00033524691.shtml.
[9] 朱鷹,& 藺麗爽. (2003). 沃爾瑪今開北京第一家店. 北京青年報. Retrieved 26 October 2021 from http://news.sina.com.cn/c/2003-0711/0604358170s.shtml.
[10] 國家統(tǒng)計局. (2000). 中國統(tǒng)計年鑒1999.
[11] 龐無忌. (2020). 中華人民共和國2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報. 中新社. Retrieved 26 October 2021 from http://www.chinanews.com/gn/2020/01-17/9062713.shtml.
[12] 國家統(tǒng)計局. (2020). 中華人民共和國2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.
[13] 湯莉. (2021). 全球最大山姆會員店落戶上海. 國際商報. Retrieved 26 October 2021 from http://shanghaibiz.sh-itc.net/article/lywz/lywzwzdt/202110/1520510_1.html.
[14] 謝康玉. (2021). 獨家｜對話沃爾瑪中國CEO：山姆將在京滬試點城市中心店. 36氪. Retrieved 26 October 2021 from https://www.walmart.cn/newsroom/181.html.
[15] Costco Wholesale Corporation. (2020). Costco Wholesale 2020 Annual Report.
題圖來源：微博@山姆會員商店

來源：網(wǎng)易數(shù)讀（ID：datablog163）
作者：克卜勒 貝貝
設計：阿竹
電子商務包裝&供應鏈展覽會
2021.12.22-24
上海新國際博覽中心

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