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如果你最近去過麥當(dāng)勞，有沒有發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)悄悄「變身」了？

是的，時(shí)隔 4 年，這家全球連鎖的快餐業(yè)巨頭終于換包裝了。

近日，國際設(shè)計(jì)品牌 Pearlfisher 正式亮相了它們?yōu)辂湲?dāng)勞打造的品牌包裝視覺系統(tǒng)，這套全新的設(shè)計(jì)將在兩年內(nèi)向全球所有門店推出。

麥當(dāng)勞新包裝

告別了過去的絢麗張揚(yáng)，這次麥當(dāng)勞也開始極簡(jiǎn)清新了。

「極簡(jiǎn)」的麥當(dāng)勞新包裝來了

過去的麥當(dāng)勞食品包裝上不是食物圖片，就是大型文字，但這次它們直接變成了各種簡(jiǎn)約插畫。

比如「麥香魚」的盒子上面，就只能看到一波波藍(lán)色海浪，搭配著干凈的白色背景，上面寫著簡(jiǎn)單的一個(gè)名字。

麥當(dāng)勞麥香魚新包裝

早餐三明治「麥滿分」上，則只有一個(gè)大大的蛋黃，但也很容易讓人聯(lián)想到早上冉冉升起的太陽。

麥當(dāng)勞新包裝

可樂杯身飄滿了一圈圈氣泡，不同的飲料上，也有著不同的插畫，將各種飲料的口味變得可視化。

麥當(dāng)勞可樂新包裝

麥旋風(fēng)的包裝上，冰淇淋和餅干碎都變成了一粒粒粉紅橙黃的小點(diǎn)，混跡在寬度不一的紅色波浪中，帶來了些許夢(mèng)幻色彩。

麥當(dāng)勞麥旋風(fēng)新包裝

巨無霸的包裝則直接變成了卡通風(fēng)格的漢堡橫截面，上面一粒粒的芝麻、生菜、牛肉看起來內(nèi)容很豐富，但呈現(xiàn)出來依然干凈和簡(jiǎn)單。

麥當(dāng)勞巨無霸新包裝

本來就已經(jīng)很簡(jiǎn)潔的薯?xiàng)l盒倒是沒什么變化，還是那個(gè)紅色外殼，盒里還有一條條筆直的薯?xiàng)l條紋，看起來童趣和可愛。

麥當(dāng)勞薯?xiàng)l新包裝

不過薯?xiàng)l盒里畫薯?xiàng)l，這一操作讓網(wǎng)友直呼「好家伙」：我只希望麥當(dāng)勞以后的薯?xiàng)l不會(huì)借機(jī)變少！

國內(nèi)之前已經(jīng)更新了部分包裝設(shè)計(jì)。

其中雞翅和各種雞肉漢堡的封面上，都畫著簡(jiǎn)筆勾勒的不同顏色的卡通小雞，它們下一秒仿佛就會(huì)在袋子上跑過去。

麥當(dāng)勞新包裝

而雙層吉士漢堡則在包裝上直接甩下兩道正流淌著的橙色芝士，看來抓住了這個(gè)堡吸引人的核心亮點(diǎn)。

麥當(dāng)勞漢堡新包裝

另外，麥當(dāng)勞還宣布推出一款自行研發(fā)的人造肉漢堡 McPlant，這也是麥當(dāng)勞首次涉足植物漢堡領(lǐng)域。

麥當(dāng)勞人造肉漢堡

整體看下來，這次麥當(dāng)勞的新包裝上都是選取了每一樣食物中最具有標(biāo)志性和可識(shí)別性的部分，然后采用了多重的配色、簡(jiǎn)單的平面插圖、基礎(chǔ)的幾何形狀來呈現(xiàn)，讓人們一眼就能想到包裝盒里是什么。

這種現(xiàn)代化的圖形設(shè)計(jì)讓人耳目一新，整體視覺也變得更加明亮、輕松和活潑。

Pearlfisher 的創(chuàng)意總監(jiān) Matt Sia 表示：我們希望通過簡(jiǎn)單的插圖，使包裝易于識(shí)別，在美學(xué)上將之最小化，最重要的是在情感上也令人愉悅。

麥當(dāng)勞新包裝

所以對(duì)于消費(fèi)者來說，這是一種極具視覺記憶的設(shè)計(jì)。

而對(duì)于工作人員來說，系統(tǒng)化的視覺設(shè)計(jì)，也有助于他們快速辨認(rèn)食品、提高工作效率。

當(dāng)然對(duì)于麥當(dāng)勞而言，它們通過新的視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)，再一次激活了自身的品牌。新的風(fēng)格設(shè)計(jì)，事實(shí)上也是麥當(dāng)勞適應(yīng)當(dāng)下潮流的一次適時(shí)變化。

麥當(dāng)勞新包裝

在這之前，麥當(dāng)勞已經(jīng)為了「與時(shí)俱進(jìn)」，做過很多次有意思的迭代了。

一直在「跟潮」的麥當(dāng)勞包裝

自 1955 年在美國芝加哥起家，麥當(dāng)勞現(xiàn)在全球已經(jīng)有近 4 萬家分店，期間也更換過多次包裝設(shè)計(jì)。

原先的麥當(dāng)勞包裝

1955 年麥當(dāng)勞的首款包裝設(shè)計(jì)上是一個(gè)叫 Speedee 的廚師，也是表示快餐的意思。

1961 年，色彩公司彩通（Pantone）選出了當(dāng)年的流行色彩：朱砂桔、亮粉色、草綠色、檸檬鉻、青藍(lán)色、亮紫色，那一年麥當(dāng)勞也確定了自己同樣明亮的標(biāo)志性配色：紅與黃。

也就是那時(shí)，在建筑師 Stanley Clark Meston 和助手 Charles Fish 手下，最經(jīng)典的金拱門造型誕生了。

原先的麥當(dāng)勞包裝

1983 年，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品品類變得越來越豐富，因此也制造出了更多的外帶包裝，為了食物保鮮保溫，麥當(dāng)勞在這年推出了泡沫制作的包裝盒。但沒過多久，泡沫盒就因?yàn)椴画h(huán)保，而在市場(chǎng)上遭到了極大的公關(guān)危機(jī)。

佛蒙特州共和黨參議員 Robert T. Stafford 指出，麥當(dāng)勞泡沫盒中主要的的氯氟烴（CFC）成分，會(huì)嚴(yán)重破壞大氣層造成環(huán)境污染，很快麥當(dāng)勞的泡沫盒退出歷史。

原先的麥當(dāng)勞包裝

麥當(dāng)勞也開始記取教訓(xùn)，變得更加關(guān)心當(dāng)下的社會(huì)趨勢(shì)。

所以 1990 年，麥當(dāng)勞開始使用棕色紙袋設(shè)計(jì)，之后也一直沿用。

麥當(dāng)勞棕色紙袋包裝

直到 2003 年，紙袋才開始回歸白色。

這一年，也是麥當(dāng)勞的包裝設(shè)計(jì)緊跟年輕人潮流的一年。

它們提出了「I’m lovin’ it」（我就喜歡）的營銷創(chuàng)意，還直接在包裝上印上了當(dāng)代年輕人的群像，呈現(xiàn)他們多元的生活方式。

原先的麥當(dāng)勞包裝

從玩滑板的潮流青年，到戴太空帽的宇航員，麥當(dāng)勞也成了當(dāng)時(shí)年輕人心中的流行食品之一。

不過 2008 年時(shí)，「健康」開始成為新的食品趨勢(shì)，油炸快餐麥當(dāng)勞也被人們認(rèn)為是肥胖的始作俑者，于是久而久之，麥當(dāng)勞成了「垃圾食品」的代表。

盡管無法改變食品本質(zhì)，但為了迎合這股健康浪潮，麥當(dāng)勞也盡量讓自己的食品看起來更健康。

所以它們?cè)诎b上展現(xiàn)了大量的瓜果蔬菜，漢堡盒子上遍布著綠色的蔬菜葉子，薯?xiàng)l盒子上是一袋袋剛出土的馬鈴薯，一眼望去極富綠色生機(jī)。

麥當(dāng)勞包裝

后來的包裝設(shè)計(jì)上，麥當(dāng)勞也屢次強(qiáng)調(diào)可循環(huán)、可持續(xù)等元素，包括率先使用紙袋、使用無吸管杯蓋，包裝紙上也一直都有著可循環(huán)的環(huán)保標(biāo)志。

社會(huì)風(fēng)潮在快速演變，后來移動(dòng)化浪潮席卷市場(chǎng)，為快餐業(yè)帶來了很大的動(dòng)蕩。

2013 年，麥當(dāng)勞隨之在包裝袋上附上了二維碼，只要掃一掃，消費(fèi)者就可以看到食品的營養(yǎng)參數(shù)等眾多信息。

帶二維碼的麥當(dāng)勞包裝

為了促進(jìn)銷售和吸引更多消費(fèi)者，在一些特殊的節(jié)日，麥當(dāng)勞也會(huì)和各大潮流品牌或時(shí)尚 IP 合作推出限定包裝和紀(jì)念品，譬如和小黃人、哆啦 A 夢(mèng)、寶可夢(mèng)等等。

麥當(dāng)勞×小黃人

直到 2016 年，麥當(dāng)勞才推出了上一代的包裝設(shè)計(jì)：Dynamic Design。

紅色、金黃、紫色、橙色、淡藍(lán)、亮綠色、玫紅色等各色大號(hào)字體占滿了包裝袋和盒子，讓麥當(dāng)勞的包裝顯得張揚(yáng)而大膽，也越來越酷了。

麥當(dāng)勞包裝

事實(shí)上，每一次更新?lián)Q代，麥當(dāng)勞不止是跟進(jìn)社會(huì)與時(shí)尚潮流，這也跟企業(yè)的營收發(fā)展息息相關(guān)，而包裝一直以來都是走在前頭的「演講者」，是風(fēng)向標(biāo)般的存在。

當(dāng)一款爆品的包裝設(shè)計(jì)處于年輕人的話題中心和手機(jī)鏡頭之下，往往也表示著它們正成為新的「社交貨幣」。

麥當(dāng)勞這次更換的設(shè)計(jì)，同樣也走在了新的趨勢(shì)之中。

麥當(dāng)勞新包裝的元素

簡(jiǎn)潔扁平的新設(shè)計(jì)之風(fēng)

互聯(lián)網(wǎng)的飛馳進(jìn)程，讓這個(gè)世界變得越來越扁平，也越來越年輕化了。

所以我們?cè)诮陙砜梢钥吹礁鞔髸r(shí)尚品牌，都將自己的 Logo 簡(jiǎn)化，字體也轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮楹?jiǎn)約的無襯線字體。

左為舊字體，右為新字體

YSL 的手寫體變得「無襯線」，Céline 的法式風(fēng)變得「無襯線」，Burberry 也由原來的騎士形象加襯線字體還有各種復(fù)雜元素變成了「無襯線」。

麥當(dāng)勞這次的新包裝字體同樣也是無襯線，這背后反映的，是越來越現(xiàn)代化和簡(jiǎn)潔、扁平的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。

這種趨勢(shì)也讓品牌本身變得更具有包容性，當(dāng)它們走進(jìn)更多元的社交網(wǎng)絡(luò)，能夠促成更廣闊的傳播，以及更容易被大眾所理解。

麥當(dāng)勞包裝

麥當(dāng)勞這次包裝設(shè)計(jì)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Hamish Campbell的設(shè)計(jì)師也表示：「簡(jiǎn)潔化」對(duì)麥當(dāng)勞來說，是一個(gè)非常重要的契機(jī)，它將讓麥當(dāng)勞在不同的市場(chǎng)引起普遍的共鳴。

時(shí)代審美在變化。2016 年賽百味聘請(qǐng)了可口可樂原首席營銷官 Joe Tripodi，試圖讓他挽回下滑業(yè)績(jī)，重振品牌。

Joe Tripodi 一上任，首先就把賽百味原來豐富的設(shè)計(jì)組合 Logo，變得更加簡(jiǎn)約現(xiàn)代。

上為舊版，下為新版

今年 1 月，與麥當(dāng)勞相愛相殺幾十年的漢堡王，同樣也跟上了這波包裝設(shè)計(jì)潮流。 

它們將 Logo 里原有的標(biāo)志性藍(lán)色弧線去掉，換上了只有紅橙色調(diào)、圓潤字體的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)。同時(shí)，所有食品包裝、餐廳、員工制服等一系列視覺設(shè)計(jì)全部同步更新。

左為舊版，右為新版

這也是漢堡王 20 年來首次進(jìn)行品牌重塑。

它們也試圖向消費(fèi)者傳達(dá)：自己是一個(gè)不斷在發(fā)展著、跟隨新趨勢(shì)在前進(jìn)的品牌。

漢堡王包裝

這些巨頭品牌新的視覺框架，在不斷提升品牌認(rèn)知度的同時(shí)，往往也影響著全球圖標(biāo)的表達(dá)方式。

新的餐飲品牌正好借此機(jī)會(huì)迎風(fēng)而起。

源自紐約街頭的人氣漢堡品牌Shake Shack，迅速開始風(fēng)靡全球，它們不僅倡導(dǎo)著當(dāng)代年輕人崇尚的健康、綠色、環(huán)保，而且從環(huán)境、服務(wù)、到食品本身，都十分注重品質(zhì)。

Shake Shack

當(dāng)然，更吸引年輕人的是他們獨(dú)特的包裝。看起來簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，卻十分干凈明了，圖案設(shè)計(jì)非常扁平化，卻反而適合現(xiàn)代人的時(shí)髦審美。

快餐行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)從未停止。但在這個(gè)速變的時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)的重要性，也正變得越來越不容忽視。

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